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健康俱樂部年度運作方案
作者：李涵齡 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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作者：李涵齡
承前文品牌規(guī)劃內(nèi)容，本人作了此篇。俱樂部運作這種形式是本人非常認同和贊賞的，它作為一種非常得體的溝通形式有助于形成企業(yè)、公眾和社會的雙向溝通，既可以幫助企業(yè)獲得人心、培養(yǎng)忠實消費者、實施品牌傳播和獲得社會形象，又可以使廣大消費者確實受益，同時還可以引領(lǐng)和推動社會進步，促進社會文明和積極健康生活。以下是該品牌的健康俱樂部運作策劃案。
【運作思路】
● 俱樂部的運作這種形式很好，但操作繁瑣，必須周密計劃，講實效。這要求全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處務(wù)必落實到實處（人、事、時間、地點、方法等）。
● 俱樂部的運作很容易因為其方法、方式不合理和實際操作不到位等原因造成公眾的不認同，這樣非常容易導(dǎo)致其流于形式，造成巨大的浪費，使企業(yè)得不償失，甚至適得其反。
● 俱樂部的運作需要強大的會員數(shù)據(jù)庫的支持。全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處必須指定專人負責并建檔，檔案資料備份給市場部。市場部再次存檔并對本次活動全過程跟蹤監(jiān)控。
● 考慮到實際執(zhí)行力和費用等因素，健康俱樂部的開展不宜在全國范圍內(nèi)一步到位，應(yīng)實施從區(qū)域突破到全國整合。
l 健康俱樂部推廣應(yīng)結(jié)合區(qū)域特點與區(qū)域市場的營銷推廣活動結(jié)合起來，在策劃總案的基礎(chǔ)上實施優(yōu)化。
【市場定位】
1、目標市場
北京，武漢，杭州，成都，廣州
2、目標人群：購買本產(chǎn)品的消費者和老年人
【運作目的】
● 通過對重點且較為成熟的市場進行銷售推廣和品牌深化的區(qū)域突破，進一步實現(xiàn)全國健康俱樂部的整體運作。
● 作為一種雙向溝通平臺，可以培育忠實消費者，獲取人心，提升品牌和社會形象。
● 促進銷售，完成央視廣告在各區(qū)域市場的“高空落地”，有效整合資源優(yōu)勢。
● 作為貫穿全年的一種品牌維系工程，是電視媒體廣告的有效補充。
【運作目標】
● 區(qū)域市場品牌知名度達到50%，品牌認知度達到20%；
● 吸納會員達到5萬人，忠實消費會員達到2萬人；
● 促進銷售，使區(qū)域市場銷售總額同期相比提升60%；
【俱樂部運作策略】
1、 開展形式：
● 會員數(shù)據(jù)庫
● 講座、茶花會
● 免費咨詢、體檢、產(chǎn)品饋贈
● 《健康手冊》發(fā)放
● 家庭直銷
2、 活動時間：2003年7月至2004年4月
3、 宣傳途經(jīng)：
● 通過《健康手冊》發(fā)放宣傳
● 報紙媒體、軟性文章宣傳
● 活動現(xiàn)場的生動化布置宣傳
4、主題推廣概念： 健康會員 健康生活
5、主題內(nèi)容：（分為四階段）
● 做會員 享關(guān)懷——吸納會員，建檔，《健康手冊》發(fā)放，傳播利益點
● 會員生活 多姿多彩——健康知識講座、茶花會、免費體檢
● 關(guān)注營養(yǎng) 健康養(yǎng)生——報刊登文，養(yǎng)生指南
● 更省心 更健康——家庭購物 送貨上門
6、運作策略：
● 重在宣傳造勢 ，次在服務(wù)工程
——這是由企業(yè)現(xiàn)狀和階段性重點決定的。
● 俱樂部運作的四塊主題內(nèi)容既相聯(lián)系又相對獨立，既可合在一起按部實施，又可分開組合實施優(yōu)化！
——這可增強俱樂部運作的市場應(yīng)變力（非典干擾或其它因素影響），也可使企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實情況進行相關(guān)調(diào)整。
7、俱樂部執(zhí)行計劃
會員吸納階段 2003年7月-----2004年2月
主題 做會員 享關(guān)懷
執(zhí)行方式 1、 在目標市場內(nèi)、活動期間凡購公司產(chǎn)品2份者，憑電腦小票均可到各商超促銷員處或當?shù)剞k事處辦理會員登記，并獲得會員證。2、 訂購產(chǎn)品一次的消費者，就可在公司委托的送貨人員處現(xiàn)場辦理會員登記，并獲得會員證。
利益回饋 1、 免費參加定期舉行的12場各類健康講座和茶花會活動（每半月分別舉行一期講座和茶花會）。2、 免費享受公司提供的全年4期《健康手冊》（7月份1期，10月份1期，1月份1期，4月份1期，每期出來前通過軟文和終端宣傳告知，會員憑會員證到終端直接領(lǐng)取）。3、 參加公司提供的免費體檢活動（每期講座等活動即抽選一名）。4、享受電話訂貨、送貨上門并給予賣場零售價9折優(yōu)惠活動。
工作重點 1、 會員數(shù)據(jù)庫模型的建立，建檔并能有效進行數(shù)據(jù)分析。 2、 會員證的制作，對會員的利益進行有效宣傳，擴大活動的影響力。3、 尋求與當?shù)赜杏绊懙拿浇椤⒔】禉谀窟M行合作
宣傳方式 1、《健康手冊》第1期發(fā)放。2、7月份5期報紙軟文、一期1/4版廣告對公司俱樂部運作詳情進行宣傳。3、終端海報宣傳與人員宣傳3、 在推廣市場進行一期會員吸納規(guī)則及“家庭購物送貨上門”直銷行動的夾報活動，加快會員吸納速度,并傳遞直銷概念。
健康講座階段 2003年8月---- 12月
主題 會員生活 多姿多彩
執(zhí)行方式 1、 每半月（每兩周的周六）分別舉行一期健康講座和一期茶花會，集中在8、9、10、11、12、1月進行，全年共計12期，會員憑會員卡參加2、 每期健康講座抽出一名幸運會員，全年抽出其12名幸運會員，免費到指定的醫(yī)療機構(gòu)進行體檢
工作重點 1、 各區(qū)域市場權(quán)威健康專家及授課場所的確定2、 尋求與當?shù)赜杏绊懙拿浇榻】禉谀窟M行合作3、 活動中具體內(nèi)容安排
宣傳方式 1、《健康手冊》第2期發(fā)放和宣傳；2、報紙軟性宣傳：每月一期健康講座和茶花會活動告知性宣傳，全年共計6次（其中投放時間注意節(jié)假日）4、 節(jié)假日報紙密集性軟性文章宣傳中秋節(jié)：9月7日----11日（5期）國慶、重陽節(jié)：9月27日----1日（5期）4、中秋前進行一期1/4版報媒廣告總計10篇軟文和一期報媒廣告密集宣傳公司及產(chǎn)品，提前激活整個旺季消費市場。
報刊登文，養(yǎng)生指南階段 2003年10月----2004年1月
主題 關(guān)注營養(yǎng) 健康養(yǎng)生
執(zhí)行方式 此期間進行系列軟文刊登（軟文結(jié)合健康、營養(yǎng)、養(yǎng)生建議/推薦），進行品牌宣傳。并以此位窗口，發(fā)表、刊登消費者文章，形成與消費者的良好互動
工作重點 1、 軟文的選題2、 準確傳達相關(guān)信息（包括公司信息、產(chǎn)品信息、健康知識、家庭直銷等）3、 與媒介的良好溝通
宣傳組合 1、 《健康手冊》第3期發(fā)放與宣傳。2、 十一前的廣告宣傳3、 10月6日－10日，10月20－24，11月10日－14日，11月10日－14日，11月24－28日，12月8日－12日，12月25日－1月15日。共5期45篇軟文系統(tǒng)宣傳公司、產(chǎn)品、營養(yǎng)健康養(yǎng)生知識，為春節(jié)市場打好基礎(chǔ)。4、 1月1日前、春節(jié)前分別投放一期1/4版報媒廣告，進行形象宣傳，節(jié)日造勢。5、 對發(fā)表過文章的會員饋贈公司產(chǎn)品
家庭直銷 2003年6月----2004年4月
主題 更省心 更健康
執(zhí)行方式 1、俱樂部推廣區(qū)域市場，與當?shù)氐膬?yōu)勢家庭直銷公司合作，利用其網(wǎng)絡(luò)，將公司產(chǎn)品直接配送到顧客需求（可超越會員范圍）家庭；2、直銷公司可考慮：奶站、報紙分發(fā)站等。3、輔以廣泛的社區(qū)宣傳
工作重點 1、 尋求與直銷公司的合作。2、 以“更省心更健康”為訴求點傳達公司形象——注意非典時期的方法
宣傳組合 3、 《健康手冊》第4期發(fā)放與宣傳。4、 投放一期報媒夾報宣傳活動5、 利用每期的健康講座現(xiàn)場告知會員“家庭直銷”活動；6、 利用每期的軟文告知“家庭直銷”活動；7、 宣傳進社區(qū)8、 公布咨詢熱線解答“家庭直銷”活動詳情。
8、費用預(yù)算
《健康手冊》4期 4期*10萬份/期*0.3元/份=120000元 (適當增加，以滿足全國其它市場的部分需要)
夾報刊 5*10萬*0.2元/分(包括夾頁制作費和配送貨)=100000元
報媒 5*4期*8000元/期=160000元
會員卡 10萬張*0.3元/張=30000元
體驗費 5個城市*12個會員*100元/個=6000元
講座費 5個城市*1個專家*6次*（500元/次講課費用+300元場地費+200元雜費）=30000元
茶花會 5個城市*1個專家*6次*（300元場地費+400元雜費）=21000元
報刊軟文費用 5個城市*60次*800元/次=240000元
合計 707000元
總之，本方案是以四塊主題內(nèi)容為框架，以各階段的事件（講座、體檢、健康手冊發(fā)放、直銷）為主體，以宣傳造勢為主線將整個俱樂部的運作貫穿起來。以實現(xiàn)目前企業(yè)要以宣傳造勢為主、以做服務(wù)工程為輔的策略重點。同時整個運作策劃四塊主題內(nèi)容可分可合，具有較強的市場應(yīng)變力，也可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實情況進行相關(guān)調(diào)整。另外，要說的是，本方案是以《好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃》為依托，它所采用的方式、方法以及運作整體思路策略都是依據(jù)于此，在此不予贅訴。